如何使用Google广告(案例研究)

awaytravelawaytravel的目标是将创新技术引入设计和实际产品。 他们的第一款产品是随身携带的手提箱,内置带有USB端口的移动电源。他们没有在Kickstarter上推出,但当他们发现他们的产品在2015年假日季节没有及时准备时,他们做了类似的事...
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awaytravel的目标是将创新技术引入设计和实际产品。 他们的第一款产品是随身携带的手提箱,内置带有USB端口的移动电源。他们没有在Kickstarter上推出,但当他们发现他们的产品在2015年假日季节没有及时准备时,他们做了类似的事情。由于无法出售实际行李,他们创造了一些其他东西可以出售,这本书名为“我们回归的地方”。 这是由40个不同的人组成的旅行故事的集合,所有人至少有一些影响力。他们出售了1200本书,每本书都包含一张礼品卡,可在产品发售时兑换。

Away's first product: The Places We Return To – Image source这本书做了两件事:将Away定位为“旅行生活方式”品牌,并将所有这些书籍合作者变成品牌大使。这本书已不再可用,但很多相同的哲学都出现在印刷和数字杂志中 仍然发布:在这里!撕裂产品和品牌以评估其确切影响并不容易。 对于大多数公司来说,它们是交织在一起的。但在Away的情况下,还有另一个品牌同时推出了相同的产品Raden,它提供了一些比较。 他们的轨迹并非100%相同,但Raden在品牌上的重点更少,而在产品上则更多。 这可能是品牌消亡的原因之一。
Away’s Business
在2016年的第二年运营中,该公司的销售额达到了1200万美元。他们在2017年实现了盈利,并在2018年赚了1.5亿美元,销售了50万件行李箱。他们的大部分收入来自在线销售,一些实体店开放以增强其品牌。该公司迄今已筹资1.81亿美元,估值为14亿美元。 他们在2019年5月筹集了价值1亿美元的最后一轮,并将利用这笔资金进一步增加国际扩张,开设更多实体店并扩大其产品组合。
他们最受欢迎的产品是Carry-On:

由于大多数人不需要大量的手提箱,他们一直在努力扩展他们的产品目录,以便能够向现有客户销售更多。不同颜色,尺寸和类型的行李,如背包和产品,价格较高 点像铝制手提箱:

售价495美元,这款铝制手提包的价格是普通产品的两倍。 这使他们能够与Rimowa等更优质的品牌竞争。为了扩大他们的影响范围,并创建一些独家系列,他们与Karlie Kloss,Rashida Jones或Dwayne Wade等名人合作。Wade合作带来了一个特别的Away携带,让你随身携带6瓶葡萄酒:


Weird is good
正如我们在本系列的前几期中看到的那样,拥有一个知名品牌有助于保持CAC的包装。Rakuten的研究结果显示,Samsonite在销售单位方面拥有最大的市场份额(美国),约为8%。 离开率接近5%。

但这两个品牌的经济性看起来不同。 离开可以命令更高的价格直接销售给消费者。 Samsonite销售其大部分产品。因此,如果我们看一下收入,Away是16%的市场领导者。 新秀丽以11%排名第二。这绝对是令人兴奋的。 Samsonite已经存在了100多年,而Away成立不到4年。他们通过建立非常强大的口碑(由他们自己的公关努力推动),社交媒体和内容营销来实现这一市场份额。
Away Site Analysis
AwayTravel是一个交通畅通的网站。 据Similarweb称,它在4月19日访问了超过一百万次。


大部分流量来自美国,英国和加拿大是第二和第三国。搜索(有机和付费)占所有访问者的41%,直接为35%,社交为16%,约6%为推荐。大约一半的推荐,约30,000次访问/月,来自联盟网络。 这表明一个强大的联盟计划,由YouTube和Instagram上的评论推动。


如果我们仔细研究搜索,大约75%是有机搜索,25%是付费搜索。
因此,在接下来的内容中,我们将仔细研究Away每月花费100,000次访问的费用,他们如何花费以及他们可以做得更好!
Away’s Google Ads Campaigns
Estimates for April 2019

这些数字的来源是Semrush,Spyfu,Similarweb和我的基准测试集合。
我的计算:
总流量:1M /月
搜索流量:41% - 400k
有机/付费细分:75% - 300k / 25% - 100k
搜索/购物细分:50% - 50k / 50% - 50k
Google Search Ads
在品牌和非品牌搜索查询方面,40,000名付费搜索访问者分为30/70。一些与行李箱,手提箱或不同品牌相关的搜索查询会触发地图框,其中会显示本地结果。


这显示了许多其他品牌利用的本地经销商网络。 看看Away是否可以通过扩展到他们自己的物理位置来进入这一点将会很有趣。
Branded paid search
品牌点击次数约占总付费搜索流量的30%,这意味着约有12,000名访问者。
Top 10 branded keywords

Source: Semrush
这个列表中有趣的是纯品牌关键字与包括手提箱或行李箱等仿制品之间的每次点击成本差异。
点击“离开”关键字每次点击费用为0.49美元,“离开旅行”每次点击费用为0.32美元。 而随身携带每次点击费用为0.94美元。
这是一个相当大的差距。
因此,当我们从PPC的角度来看,他们的域名选择是一个很好的选择。 Awaytravel非常便宜,而awayluggage可能会花费他们4-5倍的金额。
他们的联盟计划反映在“远程行李促销代码”的每次点击费用上。 只需1.91美元,很明显有很多分支机构希望获得点击。
Search Ads

我查看了各种各样的Away广告,这些广告会出现在品牌关键字中。
他们做的特别好的一点是,强调品牌名称以及其他一些品牌元素,如“更好的旅行方式”或“现代旅行者”。
实际的广告文字包含一些额外的信息,其中包括一些销售助推器:“100天退货政策”,“免运费和退货”。

他们还使用®hack来提高点击率,这是一个经常有效的小技巧。
除广告外,他们还使用了所有广告附加信息:来自附加链接,标注,结构化代码段,卖家评分,甚至是新类型的附加电话信息。
Landing page
所有这些搜索都指向带有手提箱,行李箱等的一般产品页面。


Non-branded paid search
我之前提到的Away是市场领导者(在美国)。 这说明他们拥有更高的品牌知名度,从而带来更高的广告点击率。
反过来,这会降低每次点击成本并获得更好的回报,特别是在涉及无品牌搜索时。
这是大多数广告客户的大部分数量(和增长潜力)所在。 但是很难有利地捕获这些搜索。
在Away的案例中,无品牌付费搜索占所有点击次数的70%,每月约28,000次。
Top 15 unbranded keywords

Source: Semrush
看看前15名,一些事情已经脱颖而出。
首先,他们正在广告行业箱包和行李箱的最大关键词。
行李每月搜索165,000次,每次点击费用超过2.18美元。手提箱每月获得90,500次搜索,每次点击1.86美元。携带行李有点具体,但仍然每月获得90,500次搜索,每次点击1.94美元。
巨大的体积加上每次点击的高成本使这成为一个非常有趣的挑战。
我没有在搜索结果中看到很多其他竞争对手在相同的关键字上做广告,或者没有像Away那样具有攻击性。这可能意味着较小的玩家的经济学不允许他们在这些大规模的条款上做广告。
第二个观察结果是有关Samsonite,Tumi和Rimowa等竞争对手搜索的广告(就在此列表之外)。他们好像没有做任何特别的事情来捕捉这些竞争对手的搜索。所以对于他们来说,可能更多的是关于竞争对手的可见度。
我无法在自己的测试中复制这些竞争对手的广告。这可能意味着这些类型的搜索在地理上受到限制。或者他们只在特定的季节运行它们。

第三个有趣的发现是,Away的目标人群是想要检查他们可以携带的尺寸:

delta carry on size
united carry on size
spirit airlines carry on
jetblue carry on size
这些类型的搜索通常会触发答案框:

同样,我无法复制此内容并在这些搜索查询中找到广告,但Away过去曾在这些关键字中投放广告。
我的猜测是这些点击无利可图。 只有极少数搜索这些条款的人可能会发现他们的包不符合这些尺寸并购买新尺寸。
因此,他们应该仔细查看他们的关键字,并确保匹配类型收紧。
Search Advertisements
Away用于非品牌搜索的搜索广告与品牌流量的搜索广告非常相似。
坚不可摧的轻量级广告
精心设计的广告
这是他们为高级品牌(例如普拉达行李箱)搜索而展示的广告,突出了“头等舱行李箱”

所有广告都充分利用了所有广告附加信息,我特别喜欢以下广告的最后价格延期。 在其描述文本中,它具有“适合主要航空公司”,这是许多买家可能关注的问题。

Competitors: ebags ; geniuspack

Google Shopping Ads

对于Away从Google购物广告获得的40,000名访问者,让我们假设一个类似的分割:30/70品牌和非品牌搜索查询。

在我们开始关注关键字和广告之前,我注意到对Away的购物广告进行研究是一件非常重要的事情。

他们只运行常规产品广告。 有最常见的。 但在2018年末,谷歌又添加了另一种购物广告,Showcase Shopping Ads。

在Away的市场中,这种广告类型在移动搜索上出现了很多。 像这样搜索“行李箱”:

您可以看到可点击的不同供应商的磁贴,而不是产品广告。 点击后,您将转到产品广告列表。

Away没有运行这种类型的广告,所以当Google决定展示它们时,他们就会失去对竞争对手的可见度。

我设法复制了上面的截图,包括手提箱和随身行李等热门关键词。

我甚至追踪了一系列在品牌搜索中出现的广告:

对于像Ebags,Kohls,Samsonite和Walmart这样的竞争对手而言,这是一个实地日。

有了这个,让我们来看看他们正在运行的购物广告!

Keywords

我们可以看到Away正在针对其搜索广告的类似搜索查询投放广告。

品牌关键字:

  • Away travel
  • Away
  • Away luggage
  • Away carry on

一些无品牌的:

  • luggage
  • suitcase
  • carry on luggage size

我还发现一些AIRLINE + DIMENSIONS搜索与购物广告相匹配。 离开会更聪明地深入挖掘并查看这些查询的性能。

与搜索类似,竞争对手的搜索类似于Tumi或Rimowa。

购物广告系列的产品重点为这些竞争性搜索带来了一个有趣的问题。

Away的基本手提行李箱售价在250美元左右,其价格较高的铝合金版本售价在500美元左右。

市场显然也在价格点上进行细分。 我要说245美元已经处于基本层的上端。 亚马逊自有品牌售价55美元:

Then you have higher priced brands like Tumi:

And at the top end of the market there are brands like Rimowa that sell for more than $1,000:

因此,如果Away想要与这些品牌进行有效竞争,他们应该利用他们的产品线来发挥自己的优势。

搜索优质竞争对手的查询应该用更高价位的产品进行覆盖。

这可以通过使用自定义标签的不同广告系列来完成。

YouTube Video Ads

在我研究它们时,Away没有运行任何YouTube广告。

探索Away YouTube频道,他们只有668个订阅者(这只是对Store Growers YouTube频道的一点点,你应该订阅它!)。

尽管如此,他们的一些最受欢迎的视频还是有超过一百万次观看 闻起来像广告。

Here is a campaign they ran during the 2018 holiday season:

这些广告的内容(Christmassy感觉)和登陆页面上的报价(专注于礼物,见下文)可能表明这是人们为他人购买行李的一年中的时间。 虽然全年都是人们为自己买的东西。

这可能意味着他们投资视频广告,大约是人们可能购买行李的时候。

虽然他们的YouTube测试并不像紫色床垫那样复杂,但你可以在频道中看到他们的实验结果。

所有4个视频同时上传,具有类似的概念。 你可以看到两个新兴的赢家(具有802k和1.6M视图的赢家)这些是非常好的剪辑,也使它们适合作为电视广告运行。 这是他们过去所做的事情。

Google Display Ads

据Similarweb称,Away网站流量的约0.58%来自展示广告,其中约三分之一来自Google展示广告网络。

这可以达到每月约6,000次点击,费用为2,160美元。在我的研究中,我主要发现了再营销活动:

这个广告不只是出售行李,它还出售旅行到异国情调的感觉。

另一个更直接的点广告:

两者都强调Away提供的终身保修,这可能会让一些潜在客户回到网站完成购买。他们似乎没有做的一件事是将产品数据发送给Google以启用动态再营销。这些广告以访问者正在查看的实际产品为特色,与其他几个产品混合在一起。Google创建的默认响应式广告非常平淡无奇。 但是,随着Away对他们团队的设计印章,他们应该能够将一些美好而简单的东西组合在一起。

就像Allbirds使用的一样:

On Facebook Away is running Dynamic Product Ads:

因此,虽然看起来他们没有运行这种类型的广告,但可能是他们过去已经尝试过这种广告。如果他们没有,这是我尝试的第一件事。

The Away Scoreboard

赚钱的时间

记分板是我们汇总所有研究的部分,用于了解Away在Google广告系列中赚取(或失败)的金额。

Gross margin

与Samsonites等其他零售商相比,Away直接销售给消费者,后者将大部分产品销售给经销商。 这应该会导致Away的毛利率更高。因此,虽然新秀丽在2017年报告的毛利率为57%,但Away可能接近60-70%。 让我们保守一点,保持在60%。

Average order value

乐天研究将AOV定在244.59美元。

这符合自行报告的数量,即通过销售500,000个手提箱赚取1.5亿美元。 (这使AOV达到300美元)如果我们插入这些指标,我们可以看到如果他们的客户获取成本等于他们的毛利,他们会做什么样的收入:

现在,如果我们开始改进他们的收购策略(并降低CAC),数字开始改善:

付费搜索占据了大约10%的流量。 如果我们考虑每年1.5亿美元的运行费率并计算付费搜索的贡献,我们就会达到每年15M。每月1.25M。 为了更接近Away需要实现非常低的客户获取成本。 因此,接下来,我们假设他们将20%的利润用于广告。 这意味着他们为广告投放的每一美元赚了8.3美元。 要达到这个目的,他们需要达到3.1%的转换率,这很高但可能。让我们使用这些指标继续构建我们的模型。

Repeat purchase rate

Away产品的性质不适合大量重复购买。 有人可能会买一个托运行李和随身携带物品。

创始人Stephanie Korey非常清楚这一点:

我们非常有意识的一件事是建立一个产品和营销系统,使我们能够在第一个订单上获利。 所以,对我们来说,如果客户再次回来并从我们这里购买其他产品并不重要。 这是我们非常有意识地建立的这项业务的财务基础。

但在最新一轮融资中,他们明确表示将产品组合扩展作为下一个目标之一。 这些可能会延续添加化妆品和包装袋等产品的趋势。

这是另一位Away联合创始人Jen Rubio:当某人去旅行时,我们想要做出他们在那次旅行中所需的一切。因此,如果我们添加一些重复购买,将重复购买率从0%(客户仅购买一次)变为30%(30%的客户在同一AOV再次购买而无需任何额外的营销费用)。

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